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新东方:向世界传播中国教育创新模式


来源:河南日报 作者:胡炳俊 日期:2011-10-20

  ——专访新东方教育科技集团执行总裁陈向东

  新东方是中国最大的教育培训机构,其在美国纽交所主版上市创造了中国教育服务机构走向世界的历史。18年来,1500万名学子在接受新东方的教育服务之时,其创新的教育模式也走向了世界,她传递了中国式教育的魅力--在新东方,只要你努力,你就能够成就自己的人生梦想。新东方在全国遍地开花,飞速发展,同样,郑州新东方在河南也是日新月异,发展神速。10月14日,新东方执行总裁陈向东在考察河南市场期间,接受了本报记者的专访。

新东方教育科技集团执行总裁陈向东

   健康就是贡献,向世界传播新东方精神

  记者:作为中国最大的教育培训机构,新东方成功登陆美国纽交所,那么,您认为新东方向世界传播了怎样的价值观?

  陈向东:有一个生动的例子,可以解释。去年美国教育部副部长到新东方参观,在新东方的展示室内,这位部长惊讶地看到了一本美国总统奥巴马的自传,另一本是新东方创始人俞敏洪的自传。我当时向这位部长这样解释,奥巴马的成功代表了美国精神,那就是只要努力就能够成功,那么,新东方也代表了一种精神,它同样是只要付出,就会实现自己的梦想。

  记者:新东方作为向世界传播的一个窗口,您认为,它向世界传播了什么样的教育方式?

  陈向东:早在2007年,新东方的教育服务模式就成为美国哈佛大学的经典教学案例。为什么一家来自古老东方的教育服务机构能够成功?我认为,它不仅仅是因为新东方创造了高额的利润和回报,更让世界有兴趣的是了解学习中国教育。新东方的教育方式对各地的学子有同样无穷的魅力,这种魅力是,每一位学子,只要有意愿实现自己的梦想,新东方就能够帮助、激励他们走向成功。

  记者:您认为,18年,新东方培训学员高达1500万人,其成功的背后有哪些价值要素的支撑?

  陈向东:在新东方10周年庆典上,我们邀请学员参加庆典时,询问这些学员当初为什么选择新东方时,或者说,通过什么样的途径知道新东方时?他们的回答是师兄师姐的推荐。新东方大范围的访问调查结果是,80%以上的学员通过口碑认识新东方。

  那么,什么是口碑呢?用男孩子与女孩子的爱情表白来比喻,男生对女生说:我有三套房子,以后都是你的,这是促销;男生根本不对女生表白,但女生被男生的气质和风度所迷倒,这是营销;女生不认识男生,但她的所有朋友都对那个男生夸赞不已,并喜欢上了这个男生,这是品牌、口碑。

  我特别喜欢这句话:“我来到麻省理工学院是因为她的声誉,我再次回到这里是因为她的卓越。”因为有了良好的声誉,带来了影响力;因为卓越,带来了美好的体验。

  我认为,新东方18年培训1500万学员,聚引了2.6万名教职员工,今年将培训250万学员,正是因为她的声誉与卓越。

  记者:怎样评价新东方对社会作出的贡献?

  陈向东:对于新东方来说,我认为最大的贡献是她的健康发展。一家企业的健康发展是对这个社会最大的贡献,如果一个企业的发展都不健康了,那么要承担社会责任也就不大可能了。对于新东方来说,如何才能健康发展?我认为,要有一个负有责任心、爱心的公众形象,要敢于担当社会责任,这很关键。

  以客户为中心,致力于一站式教育服务

  记者:对于一家商业机构来说,声誉就意味着品牌价值,您对新东方品牌价值如何定位?

  陈向东:品牌的种类很丰富,有独立品牌、主副品牌、背书品牌、多元品牌等不同的说法。对于新东方来说,新东方最早是做出国留学培训的,直到现在,很多人对新东方的印象中,还存在着固有的认识。事实上,新东方早已不是当初的新东方了。新东方的品牌认知,已经从出国留学培训到优能中学教育再到泡泡少儿教育等多元品牌延伸了。可以说,新东方品牌已经触及到学员培训的每一个细分市场之中,并且形成了品牌内部的生态链建设。

  记者:您认为,学员对新东方的品牌体验如何?

  陈向东:这是新东方最为看重的地方。对于一家教育培训机构来说,每一名客户对新东方的认知,就在新东方的服务体验之中。新东方要让每一位学员在这里学习体验到极致、服务到极致的感受。

  这样做,是新东方特别看重自身品牌的信誉。因为在传统时代,如果一个客户受到损害可能失去10个潜在的客户,但是,在眼下的移动互联时代里,如果一个客户受到损害,就有可能失去1000个潜在的客户。

  有一个生动的事例证实了这一点。一位音乐人喜欢吉他,可是在他搭乘美联航班机时,却被美联航不小心损坏了,他要求美联航赔偿,可是半年没有结果。一怒之下,他创造了一首曲子叫《美联航损坏了我的吉他》放到互联网上,结果几天点击率百万之上,美联航被迫主动找到了他,要求解决赔偿问题。

  记者:从出国留学培训到今天的优能中学教育、泡泡少儿教育,新东方一个个新市场的开拓,仅仅是作为上市公司业绩压力吗?

  陈向东:不完全是。新东方新市场的开拓,是一个看似被动,实则主动而为的结果。因为新东方用18年时间创造了强大的品牌,那些接受了新东方培训的学员的孩子出生之后,就要求新东方延伸自己的品牌,向中小学、少儿培训的领域开拓,正是在市场的引领之下,新东方开拓了新市场。反过来,新市场的开拓,不仅延展了新东方的品牌内涵,更提升了新东方的品牌美誉度。

  记者:除了品牌美誉度之外,您认为,新东方还有哪些核心竞争力?

  陈向东:品牌之外,新东方的核心优势在于,我们致力于为客户提供一站式的教育学习解决方案。为此,新东方的每个机构、每个部门都以客户为中心,通过聚合与聚和,推动以数据来驱动新东方变革的卓越运营能力。可以说,新东方要为客户提供终生的教育服务,这也是我们做百年企业的支撑点。

  新东方庞大优质的资源同样是核心竞争力的体现。新东方目前有2.6万名教职员工,今年培训将超过250万名学生。到今年11月16日,新东方创业18周年,18年里我们共培训了1500万名学生,新东方的图书今年销售了超过1000万册,网络学员达100多万名。

  同时,新东方竞争优势还体现在人才优势以及对教育服务产品的研发优势上。比如新东方研发的优能中学教育在线测评系统,获得了上海市政府的数百万奖励。

  以创新促发展,在执行中实现卓越

  记者:注重研发,对于新东方来说,意味着已经做到国内NO.1的新东方并没有懈怠,您是如何理解企业创新的?

  陈向东:对于创新,我有个人的看法。在国内企业内,大多数创新被企业内部文化给扼制了。对于新东方来说,过于成功,就容易形成对一些新事物、新理念的漠视,比如,我们在移动互联上仍处在追赶的阶段,就是一个体现。好在,我们的资源足够强大,能够支撑新东方实现超越。

  企业创新之所以难,并非难在创新变革本身,而在于执行。我认为,一家企业要想把创新化做生产力,必须做到两点,一是要创新变革,二是卓越运营。只有创新变革的新思维、新成果还不行,如果不落地肯定难有成效。反过来,只有执行也不行,那会失去对新思维与新模式的追逐。

  美国创业家杂志有一句话,我比较认同。它说,一个天才般的创想,如果没有卓越的执行,那么,它的价值只有20美元;一个天才般的创想,如果有了卓越的执行,那么,它的价值将会是2000万美元。因此,在新东方管理上,我强调最多的就是执行。

  记者:新东方在新模式的执行上做得好吗?

  陈向东:应该肯定,新东方拥有着强大的创新源泉,因为我们有2.6万名教师,今年会有250万名学员,可以说,每天从他们的质疑中,新东方都能够提炼出创新的思路与方法。今年10月下旬,新东方将召开主题为“可复制的模式:协作与执行”的管理会议,强调两个字:执行。可以想象出来,如果全国57所学校的创意加以提炼、升华、打造成可复制的模式并迅速加以推广,那么,将会产生可怕的生产力。

  事实上,对于一家庞大的企业集团来说,关键就在于聚和各种资源,强化执行,新东方正是这样做的。因为这有引以为戒的数据,哈佛大学研究表明,对于大企业来说,48%的创新失败是因为执行的原因。一般情况下,一个新思路要执行到位,一个大企业要培训一年半,才能够实现完整意义上的执行。

  记者:新东方敢于变革的精神还体现在新的LOGO设计变革上,您是这样认为的吗?

  陈向东:对。新东方新的LOGO简洁、清新,很容易识别,我们今年七月份已经发布了,接下来我们会大力推广。事实上,这一变革还挺不容易的。你看,新东方旧的LOGO使用18年了,还是那么时尚、唯美,但有些复杂,不容易让客户接受。要知道,我们旧的LOGO已经使用了将近18年到现在才改变,正是因为可能的惰性使然。现在,新东方必须跟着客户的需求走,新东方不能拒绝客户,只有用户容易记住的才是最好的。

  记者:您认为,新东方变革的动力来自于哪里?

  陈向东:不变革就灭亡,生存压力是第一位的;其次变革还是来自新东方的文化,因为新东方的团队年轻,充满激情,敢于创新的激情;第三,在这个移动互联的时代,太多的创新榜样激励着新东方,比如乔布斯的创新意识;第四,在这个时代里,激烈的市场竞争激发了市场主体创新的热情,因为只有创新才能谋得发展。

  加大资源配置,服务中原经济区崛起

  记者:河南之于新东方,价值应该更大,毕竟,这里的教育资源更为充沛,郑州新东方目前布局如何?

  陈向东:是的。河南作为人口大省,更是教育资源大省。国务院刚刚出台了关于支持河南省加快建设中原经济区的指导意见,这对包括教育培训行业在内的河南企业来说,是一个机遇,也是一种责任。现在,新东方在郑州市已有16个教学点,另外有11个教学点正在建设之中,郑州新东方将为更多的中原学子和家庭提供优质的教育培训服务。

  记者:您认为,除了品牌优势之外,还有哪些优势在支撑郑州新东方做大做强?

  陈向东:品牌的声誉对于新东方来说,是不可或缺的优势。那么,在河南教育培训市场上,我认为郑州新东方还有以下三个方面的优势存在。一是郑州新东方管理团队与教师队伍的素质高,比如,郑州新东方管理团队平均年龄28岁,校长印建坤是拥有清华、北大双硕士学位的优秀人才。同时,新东方为提高管理团队素质,还与长江商学院进行合作,正在对管理团队进行培训。加快中原经济区建设需要更多的优秀人才来参与,郑州新东方也希望能把握机遇,继续吸引、聚集更多的优秀教育人才。二是,我们的教学区与服务项目的资源配置,这体现在新东方强大的后台资源支撑。三是新东方的资源聚合优势的发挥,新东方对每一位学员都能够实现个性化教育服务,也就是,你如果是新东方的一名学子,那么,你就能够获得新东方所有资源的共享。

  记者:新东方做大一直依靠自身品牌的延展,想没想过通过市场整合的方式在河南做大规模?

  陈向东:这个新东方也有思考,只是河南的教育培训市场仍需要规范,作坊式培训机构较多,另外大家创业的理念还有待进一步开放。当然,如果河南地区有新的教育培训机构进入资本市场,新东方以股权运作的方式进行整合,这样会更好。现在可能还不是最好时机。

  记者:您不仅是一位国内最大教育培训机构的管理专家,还是一位教育专家,请问您是如何平衡两者之间冲突的?

  陈向东:在新东方,不管是称呼董事长俞敏洪,还是我,大家都是以“老师”相称,这是新东方基于传道、授业、解惑的教育职业定位。这也是新东方内部文化传播上的共识。毕竟,新东方不仅给学生提供精准的知识,更重要的是培训学生的学习能力,为学生提供一个最佳的人生解决方案。对于我本人,肯定还算不上专家,我更喜欢教师这一称呼。作为最大的教育培训机构的管理者,我的工作是找到、激励并聚引更多的优秀人才投身于教育工作中去,对于我来说,这两者之间不存在明显的冲突。(编辑:卢孝林)


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